【亿邦原创】如果你经历过 2014-2016 那几年时间国内的 海淘 热，那一定还记得当时一些来自韩国的商品有多火，比如美妆。如今，中韩之间却吹起了一股 反向海淘 风，韩国消费者乐此不疲地在跨境电子商务平台抢购中国货。

  阿里旗下的 AliExpress，是过去一年频繁出现在韩国消费者视野中的 红人 ，去年 12 月更是击败本土巨头 11st 和 Gmarket，作为海外平台创纪录跻身韩国电子商务平台第二名。相伴而生的还有 Choice 标识——这是 AliExpress 的一块新地图（全托管、半托管在前台的展示页面），在消费的人的心中意味着更低的价格、更好的服务，一度被韩国网民称为 蚂蚁地狱 （形容沉迷其中无法自拔）。

  2023 年 7 月，另一家以低价著称的中国电商 Temu 也登陆了韩国，把击穿美国市场的 Shop like a billionaire 向韩国消费者输出，让这一个市场增加了更多的故事。在这里，Temu 实现 200 万次下载量只用了 88 天，从 7 月到 11 月，有超过 60 天都位居电商购物应用下载量榜首。

  困扰于高物价、高利率、高汇率的韩国消费市场，对这些来自海外的低价诱惑难以拒绝。一位韩国消费者直言： 光是被广告吸引就下单了上百万韩元（来自中国电商平台）的商品。它们实在太便宜了！

  电视、Instagram、Line、FaceBook...... 你能想到的所有线上渠道，几乎都能看到这两家平台的身影。有韩国本地电商从业者对亿邦动力表示，几乎每天都能在各种平台刷到 AliExpress 的广告。首尔的地铁里也铺满了举着 AliExpress 快递箱的马东锡——一个在韩国家喻户晓的国民级明星。

  平台在前端市场大举投放的背后，更多的中国商家也在涌入。在韩国经营海外仓业务的赵海成向亿邦动力回忆，从去年下半年开始，来自 AliExpress、Temu 等平台的商品已经让韩国的关税仓 爆仓 了好几次。

  在 2023 年 6 月的一次爆仓事件中，韩国关税厅表示，仁川港、平泽港的上班时间从上午 9 时至下午 6 时延长到了半夜 12 时，仅通关就需要 2-3 周的现象越来越严重。在主要港口和机场等待的包裹数量达到 60 万至 70 万件。而这些包裹大多数都是从中国发来的。

  高增长背后，一些疑问也在浮现：这个小小的国家，为何吸引 AliExpress 和 Temu 重金投入？对中国跨境卖家来说，这个突然爆发的市场到底是新的应许之地，还是披着羊皮的狼？

  韩国消费者把来自海外的商品统一称为 海淘 ，或是 海外直购 ，类似于天猫国际、京东国际在国内的定位。

  这是一个只有 5000 万人口，地理面积与江苏省近似的国家，本地物资相对匮乏，长期依赖进口。有关的资料显示，韩国的年进口规模在 1000 万美元以上，对特定国家依赖程度超过 50% 的产品共计 1176 种，其中 584 种产品主要自中国进口。

  虽然韩国人口仅在全世界排第 28 位，但其电商市场规模却排在全球前列。综合多个统计口径，2022 年，韩国网购用户约为 4000 万（占总人口约 80%），电商市场规模在 1600 亿美金左右，几乎等于整个东南亚电商规模的总和，在全球排名第四。截至 2023 年初，韩国的互联网普及率更是高达 97.6%。

  不过，AliExpress 韩国市场负责人永阳指出，在巨大的市场规模下，韩国尚未形成真正的电商 寡头 。

  目前排在第一的是被称为 韩国版亚马逊 的 Coupang，作为全品类电子商务平台，占据了约 20% 的市场占有率。Coupang 从 2019 年开始招募中国卖家入驻，有跨境店和本土店两种开店路径。官方多个方面数据显示，2023 年 10 月，Coupang 安卓端月活用户达 2000 万，比第二名高 3.42 倍。

  另一个头部玩家是韩国最大的搜索引擎 Naver。Naver 在韩国的市场占有率甚至超过了 Google，集搜索、社交、电商、本地服务于一身，Naver Shopping 也是韩国人最常使用的购物软件之一。

  受制于地头蛇的强势，外来的电子商务平台似乎都很难在韩国有较大的起色—— 2023 年之前，鲜有在韩国购物应用下载榜前列冒头的。

  转折出现在 2023 年。全托管，这个被中国电子商务平台纷纷采用的业务模式在海外市场掀起一股风暴。由平台把控供应链，利用规模效应降低运营、投放、货代和末端配送的成本，统一使用者真实的体验，从为广大购买的人带来极致性价比。AliExpress、Temu 都是该模式的代表性玩家。

  也是凭借这种模式所带来的低价优势，这一年，AliExpress 和 Temu 在韩国快速崛起，迅速冲到了韩国电商排行榜前列。韩国手机应用分析服务商 Wiseapp 发布的调查多个方面数据显示，截止 2023 年 11 月，AliExpress 和 Temu 在韩国市场的新增用户数量位居前两位：AliExpress 新增 371 万用户，仅 11 月活跃用户数量就达 707 万人；Temu 新增 354 万用户，增幅位居第二，较 8 月份增长了 5 倍。

  2023 年 3 月，AliExpress 在韩国会展中心召开记者会，宣布将在韩国市场投资 1000 亿韩元（约合人民币 5.3 亿元）。与此同时，AliExpress 开始重点做使用者真实的体验，包括在韩国请演员马东锡做代言人，联合菜鸟在韩国落地 5 日达物流服务，宣布投入 100 亿韩元清扫平台假货、保障消费者权益等。

  此外，永阳表示，AliExpress 从 APP 前台页面改善、语言，乃至整个运营团队，都在进行本地化。

  根据官方数据，Choice 频道刚上线一个月，AliExpress 的订单便同比增长超过 50%，其中韩国订单的增速更是超过了 100%。

  亿邦动力获悉的一份 AliExpress 商家后台截图显示，2024 年 1 月某天，该商家的后台访客数量排名前三的国家依次是西班牙、韩国、巴西。这恰好是 AliExpress 在 2023 年的几个重点市场。

  在低价风暴的席卷之下，过去一年，AliExpress 和 Temu 的下载量和用户增长数量领跑韩国电商市场。不过，价格敏感型消费者往往没有忠诚度可言——哪里更便宜就去哪里，因此，怎么样才能解决用户留存和用户心智问题也是平台必须面对的。

  赵海成指出，AliExpress 和 Temu 在韩国消费者心中的地位，就好比几年前拼多多在中国消费者心中的地位：找四五千韩元（约 25 块钱）的便宜商品，就去 AliExpress 和 Temu；找质量好、价格高的牌子货，就去 Coupang，或者一些垂类电子商务平台。 大家也不可能只下载一个平台在用。 他补充道。

  永阳认为，这在某些程度上或许源于 AliExpress 主推的 千元店 业务，商品的价值基本在几千韩元，但 AliExpress 目前也正在推出更多新的项目。比如，AliExpress 正在重推女装类目，客单价在 1 万 -3 万韩币之间， 重点是要把中国制造的高品质的产品带到韩国本地 ；另外，AliExpress 最近所推出的 K-venue 频道，也在补充接入一些韩国特色的本地供给。

  2023 年，AliExpress 没有公开海外双 11 和黑五期间的整体数据，但在前不久的一场韩国媒体沟通会上，相关负责人却披露了韩国双 11 期间几个数据：女性消费者同比增长 386%；11 月，大件产品如家电和家具的销售额同比分别增长了 213% 和 475%。

  以大件商家为例，AliExpress 所售的要比市面上同种类型的产品便宜很多。同样一个 100L 的小冰箱，在 Hi-mart（韩国版苏宁）要 1000 美元起步，在 AliExpress 只需要 1000 块钱，如果选白牌货，甚至只需要六七百元。

  赵海成指出，在韩国做跨境生意，最正确的方法应该是选择一些体积较小、客单价在 1 万 -4 万韩币之间的商品。他的海外仓所经手的商品，大多是一些裤子、连衣裙、手套、围脖、玩偶、泳衣、明星周边、猫抓板等。 这一些产品在韩国市场有相当大的需求。这样的价格区间的产品也是最好做的。如果单价过高，囤货的压力也大。

  这些品类的盛行和韩国长期的独身文化有关。吃播、化妆博主，是韩国互联网最受喜爱的频道之一。网红效应往往能带来很恐怖的消费力——韩国女团 MAMAMOO 成员华莎在综艺《我独自生活》中的一段牛小肠吃播，曾经一度让韩国牛小肠断供。

  发达的互联网业态，精致的生活追求，对应的却是相对匮乏的本地供给，即便本地有众多的电子商务平台，但它们都面临一个问题：更多专注于某些细分品类和 IP，货品的丰富度远远不足。许多消费者不得不选择更多的购物渠道。

  根据韩国海关数据，2023 年第一季度至第三季度，韩国跨境电商网购额为 4.79 万亿韩元（约合 266 亿元人民币），同比增长 20.4%。从交易对象来看，海淘中国商品的规模为 2.2217 万亿韩元，占了韩国用户全部海淘商品的一半。

  在 AliExpress 发力和 Temu 进入韩国之际，拼多多就有跨境集运，专门服务于从中国寄送到海外的商品。不少身处韩国的中国留学生和韩国本地消费者就用它来下单，尽管时常遇到丢件少件现象。

  据赵海成介绍，韩国本地主流的电子商务平台，货源大多也来自于中国。韩国本地有类似于 1688 的供货平台，其货品基本由供货商从中国大批量采购，再到韩国本地进行零售。他回忆，几年前，一些稀缺的货品，比如小型电子科技类产品、生活类用品，加价 3-5 倍也能卖出去。

  韩国东大门的服装，一半以上都原封不动地来自中国。 永阳说。东大门一度是韩国的热门旅游景点，中国人来这儿购物后一看，标签打着 Made in China 的 出口转内销 笑话也常常上演。

  做得成熟一点的韩国卖家，都会直接在 1688 采购，或是去义乌采购。还有专门负责采购的企业直接在威海、义乌设办公处，给韩国公司可以提供购买、测评、验货、运输等一条龙服务。 赵海成说道。

  但即便如此，受制于文化和语言的阻隔，许多本地电子商务平台难以真正地深入中国产业带，任旧存在商城货品种类不够丰富的问题。

  这也被永阳视为 AliExpress 和其他韩国本地电商相比最大的优势——来自于中国的电子商务平台，能够组织起上亿的商品数量并进行分发。 中国供给和本土供给的竞争，我认为是最核心的关键点是，在我们这里能买到的东西，别的平台买不到。这是很重要的差异化竞争优势。

  消费者购买的决策逻辑是：有没有丰富的商品？有没有好的价格？有没有更快的物流体验？支付是不是足够安全？ 永阳谈到，韩国主流声音把 AliExpress 的成功归功于极致低价， 这是最显性的因素，但更核心是用户体验 。

  在韩国消费者普遍的心智中，海淘和本地电子商务平台的配送时效有明显不同：本地电子商务平台一般能次日达甚至当日达，而海淘的送达时间一般要一周到十天左右，且受制于海关通关和运输的变数，偶尔还会发生几个月不到的情况。因此， 五日达 的推出是 AliExpress 在韩国市场重要的一步棋。

  AliExpress 在韩国还上线了免费配送和免费本地退货服务。这项服务允许消费的人在一定条件下（通常是 15 天内）无理由退货，并将退货商品直接退回至当地地址。

  Temu 韩国站，采取的策略与别的市场并无不同，除了大幅折扣外，也提供 90 天的免费退货服务。

  赵海成告诉亿邦动力，正常的情况下，韩国电商平台退货的单程成本大概在 3000 韩币（约合 16 块钱）左右，如果是个人申请上门回收，费用要涨到 4500-5000 韩币（约合 24-27 块钱）左右。如果消费者单纯地不想要这件商品，需要自行承担退货费用——这显然是一笔不小的费用。

  也因此，两家中国电子商务平台的免费退货服务深得人心。没有一个消费者会拒绝包邮和运费险，在 YouTube 上，甚至已然浮现了专门教人薅羊毛的视频。

  至于这些被退回的商品，亿邦动力获悉，AliExpress 即将上线退回大陆指定地址的服务，商家也可选择本地自提或放弃商品所有权；而对韩国本地电子商务平台的卖家来说，一般会委托韩国本地的海外仓，在检查商品没有破损、不影响二次售卖的情况下，囤积于此，如果产生订单再从海外仓发货。

  当然，面对猛烈进攻的 AliExpress 和 Temu，韩国本地电子商务平台并非毫无反应，不少平台都开始加大对海淘商品的投入力度。

  不过，竞争多是局限于平台之间，对卖家的影响并不大。多位人士对亿邦动力表示，AliExpress 和 Temu 的大举进攻，难免会抢走部分本地电子商务平台的流量。但 Coupang 商家翟国良指出，很多做韩国市场的卖家，都是选择多个平台同时布局，还包括独立站、直播等，综合收益相对稳定。

  韩国人的消费观念很‘急’，一个 20 块钱、后天到的商品，和一个 25 块钱、明天到的商品，基本上大家大部分会选择后者。 赵海成说。

  Coupang 在韩国稳居龙头的核心优势便是火箭仓次日达，甚至在部分品类能做到当日达。亿邦动力获取的一份 Coupang 招商信息数据显示，Coupang 在韩国有 15000 名司机，一百多个仓库跟 70% 的韩国居住地距离 7 公里之内。

  Coupang 对中国卖家开放的本土店和跨境店两种模式中，受政策限制，跨境店必须要通过跨境直邮的方式进入韩国市场——这也是 AliExpress 在韩国的主要流通形式；只有本土店才能在海外仓备货，从而享受流量倾斜和次日达的物流服务。

  一位 Coupang 商家向亿邦动力介绍，前台购物页面会直接显示物流配送时效，其他条件等同的情况下，次日达的本土店显然优于七天才能送到的跨境直邮。

  但要在韩国经营本土店并不是一件易事：最基础的条件是韩国本土公司的注册证明，这需要至少三个月的时间来搞定，且韩国本地的经营主体是必要条件；店铺申请下来后，母婴等品类的产品也需要经过韩国 kc 认证，又是一笔不小的费用。

  这也是不少做韩国市场的跨境卖家的折戟之处：一味铺货，产品不符合认证，被退掉的货又因高昂的物流费用和繁琐的流程无法原路返回，只能在韩国就地处理，亏得血本无归。

  上述商家告诉亿邦动力，也因此，在一些灰色地带，一个本土店的价格能够卖到上万元，一个跨境店充其量只值几百块钱。

  本土店的巨大优势，催生了一批韩国海外仓。像赵海成所经营的海外仓，在韩国数不胜数，多数皆为这些做本土店的跨境商家所用，为 Coupang、Naver Shopping 等多个渠道的卖家提供一件代发，甚至代办韩国营业执照的业务。而一些韩国本土的中小卖家，甚至都不用准备仓库，在自家随便找个房间就可以小批量备货。

  在韩国首都圈，次日达慢慢的变成了对网购的普遍共识，但花了钱的人海淘的要求比对本地电子商务平台宽松很多，一般的心理预期在 10 天内。尽管 AliExpress、Coupang 都在威海设置了海外仓，与韩国一衣带水，货轮不过几个小时的距离，但赵海成表示，从中国进入韩国的商品，大量的时间耗费在海关清关环节，一般要 5 天左右，除非平台有相应的清关渠道能够迅速通关。

  永阳表示，实现了五日达之后，AliExpress 的三日达和次日达也正在稳步推进当中。 我们考虑在本地建仓库，来为广大购买的人提供更好的服务体验。 他谈到，目前，AliExpress 已经在跟韩国本地合作伙伴探索建立本地仓的可能性，包括部分的退货能力都会交由本地仓库处理。

  永阳还向亿邦动力透露，AliExpress 正在搭建物流能力，开拓从威海到韩国的新物流线 公斤以上的超大件运输。 我们大家都认为，这是下一波在品类上的机会 。目前，这一项目正处在内测阶段，预计在春节后正式上线。